Digitaliseringen skaber oplevelsesdilemma

Millennials er vokset op i selviscenesættelsens tidsalder. De sociale medier har skabt et rum, hvor vi deler ud af de bedste sider af livet og bliver belønnet med likes, kommentarer og delinger. Men i de seneste år har der været en øget opmærksomhed på de sociale mediers mørke sider. De unge får sågar angst og går ned med stress under presset om at leve op til de skamredigerede liv, de bliver præsenteret for online. Som det gælder for alle slags misbrug ender afhængigheden af de sociale medier med til at gøre os syge.

IRL – En lukrativ modgift

Men der findes måske en modgift. Millennials søger i stigende grad mod ‘virkeligheden’ og de fysiske autentiske oplevelser. 78 procent af millennials vil hellere bruge penge på oplevelser end fysiske produkter. De vil mødes IRL (in real life) væk fra onlineverdenens falske og blankpolerede glansbilleder og ud at mærke og fordybe sig i oplevelser på egen krop – og det er de mere end villige til at betale for! Hvis den nuværende udvikling holder tempoet, spår Euromonitor International, at markedet for oplevelser vil nå en værdi af 8 billioner dollars i 2030. Hvis du vil tiltrække det store segment af millennials til din forretning, er der således en aldeles lukrativ grund til  at overveje, hvordan du kan tilbyde dem en oplevelse frem for bare et produkt eller en service.

Men før du tager fat i et nyt forretningsområde, er det værd at se på grundlaget for efterspørgslen – hvorfor vil millennials købe oplevelser? Det er faktisk ret tvetydigt. På den ene side er de autentiske oplevelser en digital detox. Et afbræk fra det online, always-on digitale univers, de drages mod hver dag. De autentiske oplevelser får dem til at glemme beskeder, likes og feeds og lader dem nyde nuet. Men på den anden side er det netop den sociale medieskabte FOMO (fear of missing out), der nærer trangen til at opsøge oplevelser og tilfredsstillelsen ved at dele dem med andre. 

På den måde skaber digitaliseringen og de sociale mediers magt over de unge generationer altså lidt af et oplevelsesdilemma: Skal vi sælge autentiske oplevelser som pusterum fra deres online tilværelse, eller skal vi skabe oplevelser, der understøtter deres digitale liv og giver delevenligt materiale til den næste Instagram-post?

Det handler om at tage et valg og holde sig til det. Hvis du vælger at understøtte deres digitale detox, så gør det nødvendigt og ikke mindst attraktivt at lægge mobilen fra sig under oplevelsen. Hvis du i stedet vil give næring til glæden ved at dele med andre online, kan du med fordel tilbyde en oplevelse, der bliver underbygget af de digitale medier. Således at oplevelsen bliver forstørret, forlænget og endnu dybere af det ‘digitale lag’.

Oplevelser som digital detox

Nærværet, det sociale samvær og sanserne kommer i spil på nye måder, når man ikke konstant bliver distraheret af digitale notifikationer. Flere virksomheder og oplevelsesaktører vælger bevidst at gøre oplevelsen til et åndehul fra det digitale liv ved at gøre det umuligt at deltage fuldt ud, hvis man ikke lægger mobilen fra sig.

Restauranten Lucky Cat i London har med vilje veget udenom et ‘instagrammable’ indretningsdesign for at opfordre gæsterne til at forblive i den fysiske oplevelse. Lyset er dæmpet til et niveau, der gør det stort set umuligt at tage et lækkert billede med telefonen, og farvepaletten er ligeledes holdt i mørke toner, der ikke gør sig godt på fotos. Lucky Cat har prioriteret, at teksturer og det taktile i materialerne skal skabe indtryk af dybde frem for prangende farver og lyssætning. På den måde fastholder Lucky Cat deres gæster i oplevelsens mange sanseindtryk og opfordrer dem til lade mobilen blive i lommen.

Det luksuriøse togrejseselskab Rovos Rail frarøver helt deres rejsende gæster muligheden for at gå online – der er ingen wifi ombord og kun sporadisk mobildækning. I stedet kan gæsterne lade sig opsluge af den gennemførte nostalgiske stemning med vogne indrettet i gennemført vintage-stil, der leder tankerne hen på Orientekspressen. Frem for at scrolle gennem deres sociale medie feeds, opfordres passagererne til at synke hen i tankerne, mens det frodige Sydafrikanske landskab ruller forbi vinduet.

I de danske hjem er der måske en god dialog omkring hvornår, hvor meget og især hvad de mange skærme skal bruges til. I USA får de hjælp fra brands, der gerne vil være relevante i den moderne familie. Således kan man få en Dolmio – ja, dem med de krydrede tomatsaucer – peberkværn der har indbygget en wifi-scrambler. Så når man placerer peberkværnen på familiens spisebord ved siden af middagsretten, vil den gøre det umuligt for smartphones og tablets at koble på internettet. Dolmio vil gerne være med til at samle familien og skabe samtaler over spisebordet. Måske mest relevant for familier, der ikke selv orker at tage diskussionen med deres teenagebørn hver eneste aften, men det er et eksempel på en ret tydelig tendens. Selv teknologiudbyderne som Facebook, Apple o.l  indbygger jo kontrolmekanismer ift ‘styring’ af vores digitale vaner.

Digital oplevelsesoptimering 

Oplevelser kan i den grad også blive forstærket af et digitalt lag. Men det kræver omtanke og bevidste valg om, hvor, hvornår og hvordan det digitale kan understøtte eller ligefrem udvide den fysiske oplevelse. 

Det sociale i en oplevelse kan for eksempel udvides gennem mulighed for at dele sin oplevelse på Snapchat, TikTok eller sågar den gode gammeldags Facebook. Det sociale i en oplevelse er ikke længere begrænset af tid og sted, da man kan følge sine venners oplevelser online.

Det æstetiske i en oplevelse kan udvides med forskellige filtre, hvor man således kan se sine fysiske omgivelser i et nyt lys, eller man kan benytte Augmented Reality der gør det muligt at lægge et digitalt lag på virkeligheden, så du kan interagere med farverige Pokemon monstre i byens gader eller se IKEAs møbler pakket ud, samlet og placeret hjemme i din stue. Du kan forlænge oplevelsen af en fødselsdag, koncert eller spiseoplevelse ved at optage video og stemning, som kan ses senere. Du kan skabe en dybere oplevelse ved at skabe lag af digitale oplevelser og information.

Den verdensomspændende kosmetikkæde LUSH åbnede i 2019 for en fireetagers interaktiv butik i Shinjuku, Tokyo. Her er LUSH’s farverige og velduftende produkter udstillet på kunstnerisk vis uden skiltning eller overflødig produktindpakning. Kunderne må i stedet scanne produkter i LUSH’s app, der bruger smartphonens kamera, kombineret med en kunstig intelligens, til at genkende produkterne, og herefter giver alle de informationer, man plejer at finde på skilte eller emballage.

Butikken i Shinjuku forener den opslugende fysiske oplevelse med det digitale univers. Den emballagefrie udstilling af produkterne skaber en sansemættet oplevelse i et regnbuefarvet univers fyldt med dufte og teksturer, som kunderne kan få fingrene ned i. De kan spille musik på de budding-lignende badegeleer og går fra besøget med en sukkersød regnbuefarvet candyfloss, der gør sig godt på et Instagram-foto. Samtidig er det digitale med til at udvide og understøtte shoppingoplevelsen. I stedet for at bombardere kunderne med informationer på alle hylder, pirrer LUSH kundernes nysgerrighed gennem sanserne, og lader det være op til forbrugerne selv, om de vil opsøge informationer. Med app’en kan de desuden styre lysinstallationer i butikken eller lege med AR-genererede badebombe-emojis og andet skjult indhold i butikken. 

Oplevelsen bliver på en gang sansemættet og delevenlig, fordi det digitale er integreret i oplevelsen og understøtter den frem for at forstyrre.

Det digitale kan også bruges til at opdage og tydeliggøre de fysiske elementer. Mount Washington Resort – Selfie Scavenger Hunt benytter sig af nysgerrighed og sjov, for at få gæsterne til at opdage alle de spændende steder der er i området. Således skal man gennem en digitalt baseret skattejagt tage billeder at de mest fotogene steder, gerne selfies, og man kan efterfølgende være med i konkurrencen om at vinde forskellige præmier. 

Undersøgelser fra bl.a. Apollo Rejser viser, at desto flere oplevelser gæster har under en rejse, desto bedre er deres tilbagemelding på den samlede oplevelse. Mount Washington Resort skaber derved sjove oplevelser for gæsterne, de giver dem relevant delbart materiale i form af must-see steder og Instagram-worthy billeder, og det er altsammen med til at skabe en bedre oplevelse af stedet.

I den modsatte ende af spektret fra Lucky Cat er steder som Pietro Nolita. Det er en restaurant der laver sund italiensk mad, men den store forskel er at hele restauranten designet i pink nuancer. Det lokker (især) piger til, der instagrammer restauranten og maden – og bruger lokation og #pietronolita, hvilket promoverer restauranten. 

Kompleksitet og biologisk glæde ved digitale oplevelser

Det er et komplekst forhold vi har mellem vores IRL-oplevelser og vores online-aktivitet. Mens vi forbrugere strømmer til oplevelser for at undslippe den konstante brummen af vores telefoner, og det eksistentielle pres fra sociale medier, får vi rent faktisk en biologisk glæde-stimulans ved at dele vores oplevelser online. 

Millennial-generationen er kendt ved et stort fokus på dokumentation af oplevelser, ​​”pics or it didn’t happen”, og undersøgelser har vist, at deling af fotos rent faktisk øger vores glæde ved selve den fysiske oplevelse. Når vi viser noget af vores liv frem samt det efterfølgende feedback i form af likes udløser både deling og feedback en frigivelse af dopamin i hjernens lystcenter. Denne kemiske reaktion er en stor del af, hvorfor sociale medier kan være så vanedannende.

For at få succes i oplevelsesøkonomien kræves det, at man afsætter ressourcer til at skabe og kuratere mening og ægthed, samt få det til at se indbydende ud i en kvadratisk ramme. Det er tid til at bevæge sig ud over samtaler, der gør telefoner til synderen og skærme som problemet. Med det digitale som en integreret del af vores liv navigerer både Millennials og de efterfølgende generationer alle efter en ny følelse af sig selv, og det er kompliceret.

Målet fra et forretningsmæssigt synspunkt er at designe oplevelser, der giver balance og mulighed for at skabe forbindelse både on- og offline. 

Hvis du vil høre lidt mere om oplevelsesdesign og forretningsudvikling gennem oplevelser, eller hvis du bare vil have nogle praktiske redskaber til at skabe nye innovative oplevelser, afholder jeg i marts måned en briefing omkring netop dette med titlen “20’ernes ultimative konkurrenceparameter”. Du kan tilmelde dig briefingen i Aarhus her eller i København her. Jeg håber, vi ses!