Disruption har længe været på alles læber og bliver nu hastigt efterfulgt af ophavsmandens nyeste teori om Jobs-to-be-done. Men hvad indebærer begreberne, og hvilken betydning har de for dig?
Clayton Christensen er en af de vigtigste – hvis ikke dén vigtigste bidragsyder – til den måde, vi i dag tænker på innovation, disruption og udvikling. Han er desværre for nyligt gået bort i en alder af 67 år, men hans arbejde vil have stor effekt på måden, vi arbejder på, i mange år fremover.
Hans teori omkring disruption har været med til radikalt at ændre måden, vi arbejder med ny teknologi på. Den er hurtigt blevet et buzzword og bruges flittigt, så snart snakken falder på udvikling og innovation. Christensen følger disruption-begrebet op med teorien om Jobs-to-be -done, som han har udbredt, og som måske er verdens bedste redskab til praktisk innovation.
Men som det så ofte er med buzzwords, bruges de i flæng af folk, der ikke har sat sig ind i deres egentlige betydning. Derfor bliver de meningsfulde og nytænkende begreber pludselig til tomme floskler, som alle siger – men som ingen bruger. Det er synd, for Christensens begreber og teorier kan være fundamentale for din virksomheds succes, når du forstår dem rigtigt. Så hvis du er en af dem, der har hørt om disruption utallige gange, men stadig ikke helt er med på betydningen, er det nu, du skal læse med.
Hvad er disruption?
I 90erne undrede Christensen sig over, hvorfor mange veldrevne selskaber ender med at fejle. Dét, han fandt ud af, var, at strukturer i store virksomheder er et dårligt match med de dynamikker, der gør sig gældende ved disruptive teknologi. Dét gør, at de bliver udkonkurreret af nye virksomheder.
Disruptive teknologi betyder, at man opnår et mål med en radikal anderledes teknologi. Da gravemaskiner eksempelvis gik fra at bruge snoretræk til hydraulik, var det en teknologi, der var disruptive i branchen. Det samme gjorde sig gældende, da radioer gik fra billedrør til transistor, og da film gik fra dvd til streaming.
I starten kan disse nye teknologier ikke særligt meget og bliver ofte set som ”legetøj”. Det gør, at de eksisterende virksomheder fokuserer på dét, de ved virker, og som de tjener penge på. Derfor investerer de ikke tilstrækkeligt i den nye teknologi – de tjener jo allerede godt på dét, de ved, fungerer.
Når den nye teknologi bliver mere moden, står en ny virksomhed med de bedste kort. De er oftest mere omstillingsparate og risikovillige end en stor etableret virksomhed, så derfor ser man ofte nye spillere disrupte branchen og sætte gamle mastodonter ud af spil. Vi har set det igen og igen – om det så drejer sig om hydrauliske gravkør, transistorradioer, streamingtjenester eller et af de hundredevis af andre eksempler.
Jobs-to-be-done
Med Jobs-to-be-done-teorien tager Christensen disruption-teorien et skridt videre. Her er det centrale budskab, at du skal fokusere på, hvad kunderne vil opnå – ikke på dit produkt!
Det lyder banalt, men er et utroligt effektivt værktøj til at skabe succesfuld innovation. I bund og grund bør udvikling handle om at finde et behov eller ønske, som er vigtigt for folk, og som lige nu er dårligt løst. Dine kunder vil ikke købe dit produkt. De vil have et lettere, sjovere og bedre liv, og dit produkt bliver først for alvor interessant, når det er klart, hvordan dine kunder kan få dét, de drømmer om, gennem dit produkt.
Hvis det skal fungere, skal “Jobs-to-be-done”-tankegangen gennemsyre hele din virksomhed og ikke kun gemmes hen i et hjørne som et sidste tjek vi laver, inden vi sender produktet ud til forbrugerne. Det skal være motivationen for, hvorfor du overhovedet skal udvikle nye produkter – hvilket job vil du hjælpe dine kunder med at få gjort? Og hvordan kan et produkt hjælpe? Og så skal det være omdrejningspunktet i kommunikationen internt som eksternt i din virksomhed. Jeres fokus bør være på at snakke med kunderne for at forstå deres Jobs-to-be-done, og samtidigt på at fortælle potentielle kunder, hvordan jeres produkt hjælper dem til at få deres jobs done.
Det var den forsimplede version. Du kan læse meget mere om teorien og mine tanker om, hvorfor den er så vigtig i mit blogpost: “Verdens måske bedste innovationsværktøj”.
Teorien om disruption har i den grad flyttet på vores verdensbillede. Og dét I en sådan grad, at det i dag virker helt naturligt for mange, hvilket må siges at være en god indikator på, at det i sandhed er en banebrydende teori.
Teorien omkring jobs-to-be-done er et direkte svar på, hvordan man udvikler i en verden af disruption. Fra mit perspektiv vil vi om 20 år se tilbage på den med lignende selvfølgelighed som teorien om disruption.
Det er ikke uden grund, at Clayton Christensen igennem de sidste mange år har været fremhævet som en af de allermest indflydelsesrige tænkere inden for management-genren og i særdeleshed inden for innovation.
Selvom Christensen desværre er gået bort, lever hans tanker videre. Hvis du ikke allerede har gjort det, vil jeg opfordre dig til at læse hans bøger. Et godt sted at starte er ”The Innovators Dilemma” og ”Competing Against Luck”.