Går I og bekræfter hinanden i jeres interne sandheder?

Det er ikke uden grund, at kundeværdien står centralt i et business model canvas. Det er centralt at levere værdi til kunder, borgere, medlemmer osv. for at have en sund og bæredygtig forretning – no breaking news about that! Og du har sikkert også gode ord om, hvad det er for en kundeværdi, I leverer. Den er højst sandsynligt defineret i virksomhedens mission, vision og strategi. I snakker om den igen og igen. Og jo mere i snakker om den, jo mere bekræfter I hinanden i den. Den giver SÅ god mening og er jo helt åbenlys – i hvert fald for jer.

Men hvad med jeres kunder? De er jo ikke med i samme selvbekræftende dialoger som jer. Oplever de det samme, som det I snakker om, de gør? Og er det egentlig det, de gerne vil have? Eller misser I andre oplagte muligheder, mens I går og snakker og bekræfter hinanden inden for murene?

En hel stribe af guruer inden for produktudvikling nævner igen og igen forståelsen af behov som centralt i forretningsudvikling. Og McKinsey har lavet en rapport som viser, at virksomheder, der har en designtilgang (og her mener vi ikke om tingene ser pæne ud – men at brugerens behov er omdrejningspunkt for udvikling) øger deres indtægtsrate dobbelt ift. konkurrenter og øger indtjening til aktionærer. 

Men det er svært at gøre i praksis – og kræver prioritering. Når alle organisationens hjul kører, når driften er ved at vælte, når chefen står og venter på en opgave, når noget uforudset kommer ind fra højre, er der mange andre dynamikker i gang. Så bliver det nemt at nedprioritere det opsøgende arbejde på kundeværdien og i stedet bekræfte hinanden og skubbe de interne dialoger i selvsving. Men det er død og pine vigtigt, at det I snakker om internt matcher det, der opleves udenfor! Med de digitale muligheder har kunderne fået magten og kan meget nemt fravælge jeres produkt. Efterspørgsel trumfer udbud.

Lad mig her give to konkrete værktøjer til, hvordan din organisation får blik for det, der sker uden for kontorets trygge rammer. Værktøjerne mapper centrale elementer i oplevelsen af jeres produkt og kan derfor bruges igen og igen til at sparke jeres interne dialoger i nye retninger.

Jobs to be Done

Jobs to be Done er en metode, hvormed du får defineret, hvad dine kunders grundlæggende behov er. Filosofien bag er, at kunder ikke køber et produkt, fordi de gerne vil have sådan en dims. Men fordi dimsen kan bruges til at løfte/løse deres grundlæggende behov. En velkendt analogi er den om boremaskinen. Folk køber ikke en boremaskine, fordi de vil have en boremaskine, men fordi de ønsker et hul i væggen. Eller endnu vildere: en velindrettet stue med billeder på væggen. Behovsafdækning har altid været fundamentet for Design Thinking processer. Med Jobs to be Done får du en metode og et framework til at konkretisere og specificere behovene, så de bliver tilgængelige, kommunikerbare og brugbare på tværs af alle interne afdelinger. Dermed kan de samme behov blive udgangspunkt for processer i både marketing, produktudvikling og support, og du har mulighed for at aligne organisationens indsatser ind i behovene.

Vil du dykke ned i metoden kan jeg varmt anbefale Jim Kalbachs “The Jobs To Be Done Playbook”, hvor han leder dig igennem processen med at få defineret jeres Job to be Done.

Customer Journey Mapping

Med Customer Journey Mapping får du et visuelt blik for, hvad dine brugere gennemgår, når de bruger dit produkt. Der findes et hav af forskellige måder at gøre det på. Måden, du vælger at lave dit map på, afhænger af, hvad du ønsker at opnå med mappet.

Nedenfor ser du et konkret lettilgængeligt eksempel på, hvordan et Customer Journey Map kan se ud. Med et par interviews med dine kunder er du med dette map hurtigt i gang med at indsamle data på dine kunders oplevelse.

Du mapper de enkelte steps op, kunden gennemgår, og opsøger kundernes oplevelse gennem f.eks. interviews og/eller kvantitative datakilder. Det giver værdifuld indsigt i as is, og det bliver tydeligt for dig, hvor du leverer værdi og gør dine kunder glade – og du får sandsynligvis også blik for, hvor du har potentiale til at forbedre dig.

Hvis du tilmed udbygger det med, hvad der sker bagved i organisationen hos dig, som billedet nedenfor viser med backstage action, bevæger du dig over i et service blueprint – og så har du for alvor et værktøj til at optimere og effektivisere din kunderejse. Når du krydrer dit service blueprint med data på antallet af henvendelser i kontaktpunkter, får du blik for, hvor det vil være mest værdifuldt for dig at sætte ind – til værdi for både kunden og dig.

Dyk dybere ned i Customer Journey Mapping og how to-guides her.

Både Jobs to be Done og Customer Journey Mapping har til formål at skabe et reelt billede af, hvordan verden ser ud uden for jeres mure.

Hvor Customer Journey Mapping er et effektivt redskab til at kortlægge, hvad jeres kunder reelt oplever med jeres produkt, lader Jobs to be Done dit produkt ligge og åbner i stedet op for at identificere eksisterende – men også nye – behov, som forretningen vil kunne understøtte. På den måde åbner du nye mulighedsrum op, du ikke ville se, hvis du blev inde bag væggene.

Og set med proces-briller har begge metoder en klar fordel: De aligner jeres virksomheds indsats på tværs af siloer. Og har du først afdækket dem, kan du bruge dem igen og igen og igen og igen… De er fundamentet for værdiskabelsen i din forretning.

New Processes by Innovation Lab hjælper organisationer med at skabe og implementere interne processer, der tager sit afsæt i brugerbehov og forventninger. Vil du også gerne starte dine processer der, så læs med her.