Hvordan sætter du prisen lige i bulls eye?

Langt de fleste ved, at prisen kan være vital for succesen af deres produkt. Engang var det nemt. Du producerede et fysisk produkt og fandt prisen ved at sætte den et stykke højere end dine udgifter – så var du sikker på, at du tjente penge på det. Og så kiggede du over på konkurrenten, som lavede noget lignende og lagde dig måske lidt under ham eller hende for at få en fordel. Sådan er det kun for de færreste i dag. Vi sælgere i højere og højere grad (digitale) services og oplevelser frem for fysiske produkter, og det gør det både svært at se udgifterne (for hvad koster de 10.000 timer research, der har gjort dig til ekspert på emnet?), og det gør det også svært at kigge hen på konkurrenten, for de færreste af os tilbyder præcis det samme som naboen.

Selvom (eller måske netop fordi) prisen er blevet sværere at sætte, er de fleste ikke omhyggelige nok, når de prissætter. Faktisk er det de færreste, der er griske og tager for meget for deres service – de fleste tager for lidt. Det sker, når du ikke har gjort dig klart, hvilken værdi, din service tilfører kunden – og måske har du heller ikke gjort kunden opmærksom på den værdi? Løsningen er at arbejde mere agilt med prissætningen. Hvordan du gør det, får du mit bud på her.

Hvad er agil prissætning?

Det er ofte en misforståelse, at kunden (ikke) køber et produkt på grund af prisen. Samtidigt er det er ret nemt for kunden at sige “nej tak” netop med henvisning til prisen, og lige så ofte hører man begrundelsen “det er for dyrt!”, når potentielle kunder fravælger et produkt eller service, snarere end at de ikke kan lide sælgeren eller virksomheden. Du skal derfor ikke altid tage dét, som dine (potentielle) kunder siger, for gode varer – for prisen bliver tit en syndebuk, når problemet egentlig ligger et helt andet sted. Derfor tror mange, at de skal sænke prisen på deres service for at få flere kunder i butikken – men faktisk er det ofte bedre givet ud at undersøge potentielle kunder og markedets behov i dybden for at finde den egentlig årsag til, at potentielle kunder ikke handler med dig. Dermed ikke sagt, at prisen aldrig er for høj – men det er dét værd at finde ud af, om der er en anden årsag.

En måde til at undersøge, hvorvidt din pris rent faktisk er for høj – eller om der er andre parametrer, du skal kigge på – er ved at bruge agil prissætning. Vi lever i dag i en mere og mere omskiftelig verden, hvor markeder hele tiden disruptes af nye spillere, som vi ikke tidligere ville have forudset som konkurrenter. Derfor kan du altså heller ikke længere blot sætte en pris og så læne dig tilbage og vente på kunderne. Hvis du vil sælge, bliver du nødt til hele tiden at være opdateret på verden omkring dig og hurtigt reagere på forandringer – du skal være agil. Når nye konkurrenter entrerer markedet giver det måske sommetider mening at sænke prisen, men andre gange skal du hellere fokusere på at fortælle historien om, hvorfor din service er bedre, hurtigere, sundere eller mere bæredygtig end konkurrentens. Eller hvad der nu engang gør dig speciel. Derfor handler agil prissætning heller ikke blot om pris – men om kontinuerlig research og undersøgelser af trends, marked og (potentielle) brugere eller kunder.  Og selvfølgelig test, test og atter test. Jeg ved, at du muligvis bliver forpustet ved tanken, men tro mig – det hårde arbejde skal nok betale sig.

Måden, du konkret gør det på, er først og fremmest ved at tænke over, hvad dit produkt er værd for kunden (og kundens kunde). Undersøg, hvad der giver kunden, eksisterende kunder eller potentielle kunder værdi, når det gælder dit produkt. Skal produktet signalere høj kvalitet og status? Skal det være nemt at tilgå? Eller skal produktet være bæredygtigt? Efter du har kortlagt, hvilken værdi dine kunder tillægger dit produkt, kan du bruge disse parametre til at beregne prisen for dit produkt. Test det så af på målgruppen og se, om du har fanget deres interesse, og om de er villige til at betale den pris, du har valgt at tage for dit produkt. Hvis ikke, må du starte forfra og lave justeringer – ramte du ikke kundens behov helt spot on? Satsede du hele butikken på et forkert medie? Eller ligger problemet et helt tredje sted? Find frem til fejlen og start så på ny!

Brug disse simple steps som huskeregel for at komme i gang med agil prissætning, og så er du godt på vej:

1. Observer kunden og evt kundernes kunder.
2. Opregn værdien på din service.
3. Test det af på din målgruppe (du kunne jo være heldig at få et salg).
4. Sell like crazy – sæt alle sejl ind, for at få din service ud og leve.
5. Repeat. Gør det hele igen – observer dine kunder og konkurrenter, juster på din service, test så igen og sælg på ny!

Hvordan finder du så den rigtige pris?

Der findes utallige modeller for, hvordan du bedst og nemmest finder den rigtige pris – men nok ikke nogen, hvor der ikke indgår nogle antagelser, eller alt andet lige, scenarier.
Derfor har jeg tweeket en model, som giver dig et godt overblik over, hvad prissætning helt overordnet handler om.

Grundlæggende kan du tage den pris, som er lig med den værdi, kunden vil opleve ved dit produkt, service eller oplevelse. Så hvordan gør du lige det?

Lad os forestille os, at du har udviklet en app, der på et kort viser koordinater for, hvor der ligger tabte 100 kr. sedler på gaden (hvorfor er den egentlig ikke opfundet endnu??). Til at starte med vil de fleste sandsynligvis beregne denne service til en værdi af 100 kr. pr. seddel minus besværet ved at gå derhen og samle den op – og så skal de jo også helst tjene lidt på det selv. Derfor siger vi, at prisen for appen er 60 kr. pr. 100 kr. seddel, man finder. Men lad os nu forestille os, at din nabo har lavet en app, der også kan vise, hvor der ligger 100 kr. sedler. I stedet for de præcise koordinater, som vores app tilbyder, kan din nabos app finde dem med “kun” 10 meters nøjagtighed – og så koster hans app til gengæld kun 5 kr. pr. seddel. Ja, så falder den pris, vi kan opnå for vores app jo gevaldigt, for nu er prisen på det næstbedste produkt jo 5 kr.

Det vi så kan få mere for produktet, er den værdi, kunden tilskriver dét at vide, hvor 100 kr. sedlen præcist ligger. Hvis det f.eks. sparer os et minut at finde 100 kr. sedlen, og målgruppen omregner prisen af en time til 600 kr., så er det alt andet lige 10 kr. Derfra skal man jo så medregne kundens omkostninger ved at skifte app – hvor besværligt synes kunden, det er installere en app og oprette sig som bruger? Det vurderer vi til 1 kr. Så er der til sidst cover my ass-fradraget. Med vores app fandt man 5 stk. 100 kr. sedler om ugen, men sæt man ikke gør det med den nye? Så må man tilbage til den gamle app – og den risiko kan også opgøres til 1 kr. Regner vi alt dette sammen, vil den mulige nye pris for vores app altså være 8 kr., selvom den i udgangspunktet er 60 kr. værd.

Så kom vi igennem mange 100-kronesedler, og jeg håber ikke du sidder mere forvirret tilbage, end da du startede med at læse dette blogpost – for faktisk er prissætning slet ikke så kompliceret, som det måske kan virke til! Det handler om at være omstillingsparat i forhold til omgivelserne, og det handler om at være agil.

Har du fået blod på tanden og mod på flere uddybende værktøjer til prissætning, så afholder jeg i december en briefing om, hvordan du styrker bundlinjen med den rette pris (og det falder nok på et tørt sted, når julen står for døren). Her kan du få indsigt i, hvordan du finder den mest profitable pris for dit produkt, service eller oplevelse – hvad end den er digital eller ej! Du kan tilmelde dig briefingen lige her, enten i Aarhus eller i København.