Lær hele jeres købscenter at kende og skær genvej til flere og hurtigere salg.
Der er i dag flere mennesker involveret i en købsbeslutning end nogensinde før. Især når vi snakker B2B-salg. Faktisk kan du forvente, at inden din kunde har underskrevet din kontrakt, kørt kortet igennem eller indtastet sine betalingsoplysninger, har der været 6-10 beslutningstagere inde over købet. Hver af disse beslutningstagere bringer desuden 4-5 stykker information til diskussionsbordet, som først skal vendes og drejes af alle de andre, inden beslutningen tages. Med det in mente er det pludselig ikke så mærkeligt, at du kan varme et lead – en potentiel kunde – op i måneder eller år, før købet endelig går igennem.
Du sælger til et købscenter – ikke til en person
Grundlæggende betyder de mange beslutningstagere for dig og dit salgsteam, at selvom I måske kun har kontakt til en eller to personer i den givne virksomhed, I forsøger at sælge jeres produkt til, skal I sælge til mange flere personer. Hver er disse personer – både dem, I kender til, og dem, I ikke kender til – har deres egne behov og holdninger til, hvorvidt jeres produkt er relevant eller ej. Når I sælger, skal I altså ramme mange flere behov end dem, I lige umiddelbart møder, og det kræver, at jeres forarbejde er i orden. Til gengæld vil det i sidste ende også betyde mere og hurtigere salg, fordi hele jeres kundes købscenter er tænkt ind på forhånd – og dermed mere værdi på bundlinjen.
Vil I have succes med B2B-salg og komme hurtigere gennem beslutningsprocessen hos jeres potentielle kunder handler det konkret om, at I skal tage mindsettet omkring købscenteret til jer. Det handler om at forstå, at jeres kunde ikke er én person eller én samlet virksomhed, men at kunden i stedet er mange forskellige personer med forskellige behov, holdninger – og måske endda modstridende agendaer. Jeres opgave er at kende til så mange af disse beslutningstagere som overhovedet muligt og så ramme ind i de forskelliges behov for at overbevise dem om, at de bør købe jeres produkt.
Men hvordan finder du ud af, hvem der er en del af købscenteret? Harvard udviklede allerede i 1982 modellen til højre, som viser, hvem der kan være en del af et købscenter. Selvom meget har ændret sig siden, er modellen alligevel et godt udgangspunkt, når du skal finde frem til de mennesker, der påvirker beslutningen om, hvorvidt dit produkt skal købes eller ej.
I et klassisk købscenter er der altid en initiativtager. Det er oftest ham eller hende, der umiddelbart har et behov for køb af produktet, og som du har kontakten til. Måske har vedkommende selv kontakte dig, fordi han/hun har hørt, at du kan levere, eller måske har du kontaktet vedkommende og overbevist ham/hende om, at der er behov for produktet. Hvis bare denne person kunne tage købsbeslutningen var enhver sælges lykke gjort – men så enkelt er det desværre ikke.
For udover initiativtageren har vi den endelige beslutningstager, influenterne, indkøberen, gatekeeperne og brugerne, som i sidste ende skal benytte produktet. Disse roller kan indtages af én eller flere personer, og for dig betyder det, at der er mange flere, du skal overbevise om at købe dit produkt.
Som jeg nævnte i starten af indlægget her, er købsprocessen kun blevet længere gennem tiden, fordi der kommer flere og flere beslutningstagere indover, som bringer mere og mere information til bordet. Og det kan vi i høj grad takke digitaliseringen for. Før internettets indtog indhentede man ofte et par tilbud på det produkt, man gerne ville købe og tog så beslutningen på baggrund heraf. I dag kan enhver, der har interesse i købsbeslutningen, google sig til information, der taler enten for eller imod købet. Når alle disse informationer så skal vendes og argumenteres for eller imod inden et køb, trækker processen naturligvis ud.
Der findes et hav af teorier, der behandler problematikken, der opstår, når grupper skal træffe beslutninger, men her vil jeg lige til eksempel nøjes med at dykke ned i en enkelt af dem. Det kunne være socialpsykologens Heidi Grants motivationsteori. Hun argumenterer for, at man i virksomhedsøjemed kan dele folk op i to kategorier: De promotionsfokuserede og de præventionsfokuserede. Er du promotionsfokuseret spiller du for at vinde. Du har fokus på, hvad du kan opnå og er glad for at tage chancer. Er du præventionsfokuseret spiller du derimod for ikke at tabe. Du har fokus på sikkerhed og vil ofte gerne bevare status quo. Begge typer har deres styrker og svagheder, og der er helt bestemt brug for begge slags mennesker i en organisation. Men når vi på denne måde stiller dem op mod hinanden, bliver det hurtigt tydeligt, hvordan disse to ville kunne trække et køb i langdrag – ikke nødvendigvis fordi købet er godt eller dårligt, men simpelthen fordi de har forskellig motivation i deres arbejde. Der er selvfølgelig mange andre måder, hvorpå de mennesker, vi sælger til, kan være forskellige – men her er altså blot et af mange eksempler på, hvordan et købscenter, når det vokser sig større og større, bliver mere og mere kompliceret at sælge til.
Hvordan kommer du i gang med at sælge til et købscenter?
Nu er du med på, at det altså ikke er så ligetil at sælge – og det bliver kun sværere med tiden, fordi købscenteret vokser sig større og større. Så hvordan lærer du dit købscenter at kende, så du får mulighed for at speede beslutningsprocessen op og få flere og hurtigere salg igennem? Det er bestemt ikke en nem øvelse, men jeg har listet mine bedste råd op lige her:
- Tegn dit købscenter op. Det er svært at gennemskue og få data på, hvem og hvor mange der konkret er inde over købsbeslutning i en given virksomhed. Derfor er det her, du skal bruge din sælgererfaring og sunde fornuft. Start med at tjekke den data, I allerede har: Måske indsamler I data om, hvem der besøger jeres hjemmeside, hvem der downloader jeres materiale, eller hvem der registrerer sig til jeres nyhedsbrev eller deltager i et event. Disse mennesker har tydeligvis en interesse for jeres virksomhed og kommer der mange besøgende fra samme virksomhed, er det sandsynligvis et godt tegn på interesse. Desuden har du måske allerede talt med en kontaktperson, der har givet et indtryk af, hvorvidt han eller hun skal have tilladelse eller råd fra andre, før I kan gå videre. Sammenhold den data og viden, du har og tegn så dit bedste bud på et købscenter op.
- Byg en persona for hver person i købscenteret. Når du har tegnet købscenteret op, kan du (desværre) nok ikke bare ringe de forskellige personer op spørge, hvordan de gerne vil sælges til. Men det er alligevel vigtigt at finde ud af. Derfor anbefaler jeg altid, at man bygger nogle personaer, der kan passe på de personer, som man regner med er en del af købscenteret. En persona bruges til at få et helstøbt billede af den type menneske, man typisk møder. Det hjælper os til at forstå vedkommendes behov, motivation og agenda, fordi vi ikke ser på en målgruppe ala “mænd i alderen 40-45 år i lederstillingen”, men i stedet på “Kurt på 41 år, der har to børn, er fraskilt, bor i Odder og går på jagt i sin fritid”. Er man ikke vant til at arbejde med personaer, kan det umiddelbart virke fjollet. Men faktisk hjælper det os til at forstå og kommunikere bedre, når vi har et menneske og ikke en diffus gruppe i hovedet.
- Vurdér, hvad der er vigtigt for hver persona i forhold til dit produkt. Når du har dine personaer og dermed et klart billede af de mennesker, der findes i det givne købscenter, er det tid til at vurdere, hvordan hver af disse personer stiller sig i forhold til dit produkt. Sæt dig i deres sted og vurder, om de vil være fortalere eller modstandere, og hvilke informationer der ville være brugbare i forhold til at overbevise dem om at købe produktet. Måske ser du, at én ville synes, at produktet er for dyrt, mens en anden ville være nervøs for, at produktet vil være så effektivt, at vedkommendes arbejde bliver overflødiggjort. Hvordan skaber du ro i maven for disse personer?
- Design din information, så det rammer dine personaer. Når du ved, hvilke informationer, der er vigtige for dine forskellige personaer og ved, hvilke forbehold de eventuelt kunne have, skal du have designet din information, så den når frem til dem. Her bør du igen se tilbage på dine personaer og overveje, hvor disse mennesker finde information. Kigger de dit tilbudsmateriale igennem? Læser de blogposts? Er de på sociale medier? Eller tjekker de din hjemmeside? Find ud af, hvor den information, der er central for dem, skal kunne findes – og sørg for, at de kan finde den.
- Del din viden om købscenteret med resten af organisationen. Til sidst er det vigtigt, at du deler din viden om købscenteret med resten af din organisation. Hvis I alle hele tiden deler nye indsigter om et givent købscenter, kan I opbygger mere og mere virkelighedsnære personaer – og dermed få mere og mere konkret viden om, hvordan I bedst sælger til disse mennesker. Herunder er det også vigtigt, at du ikke ser dit arbejde med købscenteret som afsluttet, når du har lavet dine personaer. Det er trods alt mennesker, vi har med at gøre, og deres behov, motivation og ønsker ændrer sig over tid. Derfor er det centralt, at du følger med i ændringerne, så du hele tiden forstår, hvem du sælger til.
Vi arbejder hos Grit by Innovation Lab hele tiden med forskelligartede kunder, der ønsker hjælp til, hvordan de sælger bedst i en mere og mere kompleks verden. Har du spørgsmål eller ønsker du en snak om din situation, er du altid velkommen til at kontakte mig.