Skift fokusgruppen ud med researchmetoder, der matcher dit formål. Listen af muligheder er lang: observation, prototyper, dataopsamling, interview, dagbøger, samskabelse m.m.
Beslutter vi os for at investere tiden og blive klogere på vores brugeres verden – hvilket der er god forretningsmæssig værdi i, kan vi gøre meget for at lykkes. Du kan lave dårlig research, som ikke giver værdi og kun er spild af tid. Og du kan lave god og effektiv research, som giver dig ny værdifuld viden til din problemstilling. Ingen er interesseret i den første. Læs her, hvordan du undgår at lave pseudoinddragelse af dine brugere, og hvad der skal til for, at du får genereret indsigter, der rykker din forretning.
Lad os starte med et eksempel på pseudobrugerinddragelse, som kan udspille sig mange steder: For nylig deltog jeg i et møde, hvor der var morgenmad. Med alle de bedste intentioner blev der efterfølgende spurgt i plenum: Hvordan oplevede I morgenmaden? Om bordet sad vi en hel flok nye mennesker, som ikke kendte hinanden. Morgenmaden var ganske lækker. Men i tilfælde af, at den ikke havde været – hvem havde så lagt ud og sagt: Jeg synes osten var tør, og I manglede friskpresset juice og nutella? På sådan et spørgsmål kommer der mere i spil end blot morgenmaden. Helt almindelig pli – hvem har lyst til at blive opfattet som uhøflig og krævende? I denne situation kunne andre user research metoder give værdi: en anonym feedback på en lap A4, observation af folks reaktion ved morgenbordet, eller ganske enkelt – se på efterladenskaberne på morgenbordet: Hvad blev ikke rørt? Og evt. prøve forskellige elementer af over tid.
Men forsøget var der – og det er godt. Alle intentioner om at blive klogere på brugeren er gode. Så lad os øve os i at få det gjort på en måde, hvor vi får indsigter, vi kan bruge efterfølgende.
Mindset
Jeg har stiftet bekendtskab med to typer user research – de starter med to forskellige mindset.
Mindset 1: Starter i forretningens forståelse.
Den første er med interesse i brugerens kontekst – men primært er den med en interesse i forretningen selv. Brugeren bliver betragtet som et middel til, at forretningen kan opnå noget. Mere end at se forretningen som noget, der kan hjælpe brugeren til at opnå noget. Det er et naturligt startsted, når vi bruger vores hverdag i forretningen. Vi er jo mennesker og tilgår verden fra vores eget ståsted. Når jeg starter ved mig selv og ikke hos brugeren, risikerer jeg dog at stille spørgsmål og fremhæve citater i analysen, som underbygger og fremmer mine egne antagelser. Måske udelader jeg endda alt det, der ikke matcher mine egne antagelser. Det giver mig skyklapper på, og højst sandsynligt overser jeg de forretningsmæssige muligheder. Og så kan vi jo lige så godt lade være med at investere tiden i brugerundersøgelser.
Mindset 2: Starter i brugerens forståelse.
Den anden type starter sit sted i en oprigtig interesse for brugerens kontekst, så det efterfølgende kan give værdi for forretningens interesse. Den starter med et ønske om at levere brugerværdi og er ikke defineret af organisationens rammer. Den anser brugeren som en ligeværdig partner, der kan levere nye vigtige perspektiver for forretningen, og som forretningen derfor er afhængig af. Den fremhæver også de ting, der ikke matcher eksisterende interne forståelsesrammer, så forretningen udvikler sig i retning af det, der giver værdi for slutbrugeren – og dermed også forretningen.
Skal vi bruge vores user research som innovativ drivkraft, skal vi gå med mindset 2 og stille os ud og se ind på vores organisation med brugerens øjne. Der får vi aha-oplevelser og indsigter, som kan sætte strategisk retning for vores indsatser.
Oprigtig nysgerrighed på brugerens verden – ikke for at brugeren kan få din verden til at lykkes – men fordi du gerne vil hjælpe brugeren på vej er første allervigtigste take away. Har du dit mindset på plads, har du forudsætningen for at lykkes i din værdigivende investering af tid på plads. Herfra kan vi bygge videre med organiseringer, processer og metoder for at lykkes… Men husk mindsettet!
Vælg den metode, der mest effektivt giver dig indsigter
Der findes et væld af metoder til at forstå dine brugere. Nogle metoder går godt til noget. Andre til noget andet. The key to success er, at du er bevidst om, hvad du ønsker at afsøge. Og efterfølgende finde den metode, der mest effektivt giver dig user insights til din problemstilling. Fokusgruppen og spørgeskemaet kender vi alle, og de bruges i flæng. Men hvis du bruger dem hver gang til alle problemstillinger, får du ikke den indsigt, der kan flytte din forretning. Du skal kun bruge dem, når de matcher din problemstilling.
Modellerne nedenfor viser et landscape over forskellige researchmetoder. Som det fremgår af modellen, skal du, inden du vælger din metode, gøre dig klart om du ønsker at afsøge holdninger fra dine brugere eller reel adfærd.
Med den digitale virkelighed har du også hurtig adgang til brugere gennem sociale medier, digitale kanaler, online møder etc. Der er også et væld af digitale værktøjer, som kan gøre dig effektiv i processen med at indsamle. Så tag en google-søgning, og find det, der matcher dit behov. Alle disse værktøjer hjælper dig til effektivt at give dine brugere og kunder en stemme i forretningsbeslutninger. Brug din kreativitet til at arbejde effektivt med at indsamle indsigter til gavn for forretningen.
Tænk research som et tværorganisatorisk kontinuerligt fokus
Et mindset om at stille sig i brugerens sted kan lyde enkelt – men vi er nu engang mennesker, som forstår verden ud fra vores eget ståsted. Så hvordan undgår vi at være biased, når vi skal opsamle vores nye customer insights? Hvordan undgår vi noget så menneskeligt som at forelske os i vores egne ideer? Hvordan ved jeg, at den feedback, jeg får, ikke bare er fra den mest højlydte kunde, som jeg havde en god kemi med?
Her får du to forskellige tiltag, som kan minimere risikoen for biased konklusioner:
Vi skal etablere tværorganisatoriske samarbejder og bruge mange datakilder
Hvis vi i fællesskab indsamler og konkluderer, får vi flere perspektiver i spil og undgår at en særlig interesse farver resultatet. Et sådan samarbejde kan etableres på mange måder:
- Vi kan skabe processer, der sætter organisationens forskellige Product Managers i stand til at dele deres indsigter og løbende verificere dem
- Vi kan arbejde med advisory boards med kunder, som verificerer løbende
- Vi kan arbejde med test og reelle adfærdsdata
- Vi kan etablere uofficielle tværorganisatoriske netværk, som løbende samler op
- Vi kan bruge de digitale muligheder til at etablere en tværorganisatorisk platform, hvori al research indsamles.
Vigtigheden i at arbejde tværorganisatorisk med flere datakilder understreger McKinsey: “The best results come from constantly blending user research—quantitative (such as conjoint analysis) and qualitative (such as ethnographic interviews). This information should be combined with reports from the market-analytics group on the actions of competitors, patent scans to monitor emerging technologies, business concerns flagged by the finance team, and the like. Without these tensions and interactions, development functions may end up in a vacuum, producing otherwise excellent work that never sees the light of day or delights customers.”
Vi skal arbejde kontinuerligt med at indsamle research
En undersøgelse lavet af konsulentgruppen Strategy&Business fra PricewaterhouseCoopers viser, at de virksomheder, der prioriterer kundeindsigter højest, også vurderer deres evne til at gøre det lavere end andre. Baggrunden er: “Overall, the top innovators seem to recognize that when it comes to gathering customer insights, no company is ever done learning.”
Hvis vi arbejder med et kontinuerligt format for indsamling af research, oparbejder vi over tid en større forståelse for brugeren – og dermed lavere risiko for at være biased.
Den værdigivende brugerindsigt er en svær øvelse. Jeg har selv lavet en del research om det at være på dagpenge. Jeg synes, jeg havde en god forståelse af det – og alligevel var det først, da jeg selv stod i det, at jeg f.eks. forstod 100 %, hvordan relationen mellem a-kasse og jobcenter opleves. Men fordi det er svært, er ikke ensbetydende med, at du skal lade være. Selvom du ikke formår at komme helt derud, hvor brugeren står, lover jeg dig, at hvis du oprigtigt nysgerrigt opsøger brugerens oplevelse, skal du nok få værdifulde indsigter, der kan gavne forretningen. Og måske er det netop skridtet, der skal til for, at I kommer i gang med at arbejde kontinuerligt med indsigter, som kan sætte skub i nogle nye dagsordner.
Sidder du med en konkret opgave, hvor du ønsker brugerindsigter, eller er du nysgerrig på, hvordan du kommer i gang med at arbejde kontinuerligt med et brugerfokus, er du altid velkommen til at kontakte mig på gittebjerregaard@ilab.dk eller på +45 25 44 41 88.