I disse GDPR-tider er ovenstående udmelding måske en smule kontroversiel. Men virksomheder må som udgangspunkt få al mulig skøre data om mig - dog på en betingelse … Jeg...
Jeg handler mest online. Det hører til sjældenhederne, at jeg tager en tur ned gennem strøget. Når jeg mangler noget, kan jeg alligevel aldrig finde det. Så de store shoppeture er blevet erstattet af sporadisk shopping online – for det kan jeg gøre, hvornår jeg vil og kræver ikke så meget tid. Det kan ske i toget på vej til arbejde, om aftenen på sofaen eller som mentalt afbræk i mellem møder.
Til gengæld køber jeg sjældent bukser online. Jeg vil meget hellere ned i butikken, så jeg kan prøve dem. Men det kan hurtigt blive en lang dag. Min krop er særdeles gennemsnitlig – alligevel er det umuligt at finde bukser, som sidder godt om livet og kan klemmes op over lårene uden at frygte, at bukserne sprækker. Så kære retailer – om du er online, offline eller midt imellem – TAG MINE DATA!
Start Today Co., som står bag en del fashion-sider i Japan, vil fremadrettet sende dragter til deres kunder, som er fyldt med sensorer. Når kunderne har iført sig Zozo dragten, kan de scanne deres krop via en app, der bruger mobilens kamera til at registrere prik-sensorerne, og derved få en præcis 360 graders 3D-model af deres kropsform og -mål. Kropsmålene sammenstilles med målene på tøjet, så forbrugerne får anbefalet tøj, der passer til deres mål.
Som kunde er man altså garanteret tøj, der rent faktisk passer, og for Start Today Co. er der masser af fordele! De kan udnytte dataene og kropsmål bagud i deres supply chain, og sikre at deres forhandlere og designere får skabt tøj, der passer til de kropsforme, som forbrugerne har. Det skaber i sidste ende mere efterspørgsel, når tøjet passer, og kunderne får en fremragende købsoplevelse. Omvendt sikrer det, at færre varer kommer retur. Det er ingen hemmelighed, at mange virksomheder er hårdt presset over at skulle tilbyde fri fragt og retur. Ifølge Post Nords e-handelsrapport for Norden 2017 blev 11 % af de varer, der var købt online, returneret. En måde at mindske omkostningerne er dog ved at sikre, at folk passer tøjet i første omgang. Det forhindrer scenariet, hvor man bestiller 3 par bukser i forskellige størrelser, fordi man ikke er helt sikker på, hvilken der passer.
Hvad får jeg til gengæld for mine data?
Værdi i shopping-oplevelsen skabes generelt, når kunden oplever større fordele end ulemper ved at afgive deres data. De fleste mennesker er faktisk villige til at afgive en hel del af deres data – forudsat at de får værdi tilbage – og værdi er ikke bare penge. De fleste vil gå langt for at spare penge, men det er langt fra den største eller eneste spiller for folk. Convenience – altså det at processen er nem og bekvemmelig – er et konkurrenceparameter, der vokser. Jeg tilmelder mig f.eks. flere og flere loyalitetskoncepter udelukkende fordi de opbevarer min faktura/kvittering for mig, og jeg slipper for papirnusseriet.
Modsat convenience, som stadig kan betragtes som et konkurrenceparameter, er relevans nu blevet en nødvendighed. Undersøgelsen ‘Engineering the Value Network of the Customer’ af Pousttchi & Hufenbach viser, at hvis kunder udelukkende modtager relevant kommunikation, kan salget stige med 20 – 30 %. Men for at holde kommunikationen og oplevelsen relevant, skal du kende din kunde!
Hvad kræver det af virksomhederne?
Den største udfordring ligger ikke i infrastruktur, teknologi eller processer. Den største udfordring er, at finde ud af, hvad der trigger netop dine kunder og er relevant for dem. Jeres virksomhed har tonsvis af data liggende – helt sikkert mere end i lige går og tror – og I vil være i stand til samle endnu mere data om jeres kunder og deres købsmønstre. Ved at samle data om kunderne fra de traditionelle touch points såsom kampagner, annoncer, loyalitetsprogrammer, apps, e-commerce, website, med lokationsdata, sensordata fra butikkerne eller direkte fra den enkelte kunde, kan man skabe fantastiske oplevelser! Her er det nærmest kun fantasien, der sætter grænserne for den værdi, du kan skabe for dine kunder – og i sidste ende – for din forretning. Selvfølgelig kræver al brug af data, at du har tilladelsen til det, og nogle virksomheder oplever efter GDPR’s indtræden, at det er svært at opsamle permissions. Men i bund og grund handler det igen om kommunikation og værdi. Hvis ikke I får nok permissions til at bruge dataene, er det enten, fordi i ikke har forklaret, hvad I brugere dataene til godt nok, eller fordi jeres tilbud simpelthen ikke er attraktivt nok for kunden.
De fleste virksomheder har i forbindelse med GDPR været i gang med en større gennemgang og oprydning i deres data. Så måske er du en del af en af de virksomheder, som allerede har kortlagt, hvilke former for data i bruger og til hvilke formål. Når I som virksomhed har en forståelse for den data, som I allerede har om jeres kunder, kan I med fordel overveje, hvilken værdi I kan tilbyde jeres kunder ved at benytte dataene anderledes, og hvordan det kan føre til øget salg? Innovation Lab tilbyder workshops, som hjælper jer med at kortlægge værdi, data og formål.
Så kære retailer – tag bare min data, men sørg nu for at bruge den til at skabe relevans. Financial Times konkluderer, at millenials (folk født mellem 1980 til 2000) fra år 2020 vil være den mest købekraftige generation, så det kan bestemt godt betale sig at bruge lidt ekstra energi på at tænke over kunderejsen og den værdi, du tilbyder til gengæld for dine kunders data. Har du lyst til at læse mere om millenials’ shoppingoplevelser, så tag et kig på min kollegas blogpost Hacking Retail.
photo credit: Financial Times, ZoZo.