Længe har turismeaktører søgt udad, når de har ledt efter nye kunder: Hvordan får vi turister fra andre byer, lande og kontinenter til at se det fantastiske ved vores...
De nyeste tendenser går mod, at turismeaktører i højere og højere grad involverer sig med de lokale – både som forbrugere og som engagerede ambassadører. Det handler om at tænke lokale aktører ind som målgruppe og give dem en grund til opsøge hotellet, museet, attraktionen – eller hvad end det er for en turismeaktivitet, du tjener dit levebrød på. En lille omlægning af dit produktudbud eller din markedsføringsindsats kan betyde vækst på bundlinjen takket være en målgruppe, der er lige for næsen af dig, men som du måske ikke tidligere har anset som vigtig.
Dine nye kunder er lokale
Én af de aktører, der har fået øjnene op for denne “nye” mulighed, er Accor Hotels, der står midt i en stor forretningsindsats rettet mod lokale. De oplevede, at store dele af deres hoteller stod tomme i lange perioder i lavsæsonen, og arbejder nu med det nye initiativ: AccorLocal, hvor de byder lokale indenfor på hotellet ved at tilbyde dem forskellige aktiviteter til en bestemt pris. Det kan være hotellets allerede-eksisterende faciliteter såsom træningscenter og spa, eller det kan være enkeltstående aktiviteter, hvor de eksempelvis teamer op med en lokal yogainstruktør og afholder afstressende yoga-sessioner fra deres tomme lokaler med udsigt til Eiffeltårnet. Bedre yoga-udsigt kan man vist ikke ønske sig!
En af de vigtige læringer Olivier Cardon, CEO hos Accorlocal, har gjort sig gennem forløbet er, at de som hotel skal holde sig til dét, de er gode til: At skabe mødet og tilbyde faciliteterne og så teame op med lokale, der har noget interessant at tilbyde. Det handler i bund og grund om troværdighed. Begynder et af byens hoteller pludselig at tilbyde yogatimer, skal der højst sandsynligt mere end god markedsføring – eller virkelig billige priser – til, før du bevæger dig derhen. Er det derimod en yoga-instruktør, der allerede er kendt og vellidt i byen, der pludselig tilbyder timer i hotellets fede lokaler, er det med ét noget mere sandsynligt, at du og resten af byens lokale dukker op. Det er dét, der er sket hos Accor: Når hotellet indgår samarbejder med personer, der allerede anses som vellidte og troværdige hos lokalsamfundet, smitter denne troværdighed af på hotellet, som pludselig kan byde en helt ny kundegruppe velkommen: De lokale.
De lokale ambassadører
Men det stopper ikke her! De lokale kan ikke blot bidrage til din bundlinje ved at blive forbrugere af dit produkt eller service, de kan også indgå i en effektiv markedsstrategi som ambassadører for din destination. Det har Wonderful Copenhagen allerede for længst fået øjnene op for, når man ser på deres 2020 strategi End of Tourism, som netop er dedikeret til localhood. Her er de lokale med rette blevet en Unique Selling Point for destinationen: “locals are not just a nice little sideshow, but, rather, one of the major attractions of a destination”. Vil du have succes i turisme, kræver det altså engagement og støtte fra de lokale, der skal inddrages og have lyst til at skabe autentiske oplevelser med turisterne.
Hvorfor virker det? Endnu engang handler det om troværdighed. Vi stoler meget mere på vores peers – dem, vi kan spejle os i – end vi stoler på virksomheder og organisationer. Derfor betyder det faktisk noget, når man som turist får anbefalinger fra lokale. Det er autentisk og troværdigt. Og det er vel egentlig ikke så overraskende, for hvor tit har ham, der altid selv fortæller alle, hvor fed han er, egentlig ret kontra ham, hvis venner fortæller, hvor fed han er?
Carlsberg
Forestil dig, at du som aktør – om du er hotelejer, tilbyder oplevelser, komplementære turismeprodukter eller noget helt fjerde – allerede har skabt en relation til de lokale. At de lokale allerede kender dig, dit produkt og din historie og allervigtigst, ser dig som velkendt og troværdigt. Det giver dig pludselig hundrede, ja måske tusinder, af ambassadører, der kender dig, elsker dig og anbefaler dig til de turister, der alligevel finder det langt mere troværdigt at høre fra andre, hvor fed du er.
Og de lokale ambassadører kan endda også skabe værdi hos dig, der ikke som sådan arbejder inden for turismebranchen. Med sin populære, integrerede marketingkampagne The Danish Way benyttede Carlsberg sig sidste år netop af muligheden for at brande sig på det lokale – i dette tilfælde Danmark som helhed. På eventyrlig, H.C. Andersen-værdig vis cyklede vi gennem København med Mads Mikkelsen, der på gebrokkent engelsk fortalte os om, hvorfor det nu lige er, at danskerne er så lykkelige. Idéen bag? Danmark og danskerne har status som cool blandt mange på Carlsbergs udenlandske markeder, og Carlsberg ville låne den coolness i deres brand (Okay, der er helt sikkert en del flere rationaler bag den 15 mio. pund dyre kampagne, men det er i hvert fald ét af dem). Igen er det kun blevet en succes, fordi Carlsberg har gjort det troværdigt og virkelig har integreret danskheden i deres brand. Kampagnen kører stadig, og Carlsberg har troværdigt vedholdt, at de er stolt at deres danske ophav, som de tager med ud i verden.
Men her handler det især om at tage det sure med det søde. Med Carlsbergs kampagne, der i så høj grad brander sig på et bestemt folkefærd, må de også stå klar til, hvis stemningen pludselig vender, og danskerne ikke længere er cool i udlandet – om det så er grundet politisk uenighed og krise eller en zoologisk have, der slår en giraf ihjel og serverer den for løverne foran børn og andre besøgende. Her bliver Carlsberg nødt til at stå ved sit valg om at at brande sig på danske værdier for at forblive troværdige blandt deres forbrugere. Det samme gælder, når du som så mange andre, bruger det danske ‘hygge’, der efterhånden er blevet så udbredt, at det er blevet optaget i Oxford Dictionary, som hjørnesten i din brandingstrategi.
Tre tips til at inkludere de lokale hos dig
Okay, så nu er du helt med på vigtigheden af at søge mod de lokale, selvom du egentlig troede, du skulle arbejde med turister? Fedt! Hvordan kommer du så i gang? Start småt med disse tre tips, der hjælper dig godt på vej og husk så: troværdighed, troværdighed, troværdighed!
- Team op med de lokale
Tag ved lære at AccorLocals erfaringer og find de personer i dit lokale community, der allerede har troværdighed, er vellidte og har kontakter i lokalområdet. Der er ingen grund til, at du gør dig til yoga-ekspert, når det ikke er dét, du er god til. Brug din energi på at lære disse kernepersoner at kende og find ud af, hvordan I sammen kan tilbyde noget, der skaber værdi både for dig, kernepersonen og for de lokale. - Lyt til de lokale
Skal du engagere de lokale, handler det om at være åben og autentisk i din kommunikation med dem. Kommunikation er ikke en one way street, hvor du bestemmer, hvad de fortæller turister om dig. Om du tilbyder de lokale et produkt eller engagerer dem som ambassadører, handler det om oprigtig, gennemskuelig kommunikation, hvor du rent faktisk lytter til og reagerer på, hvad de siger om dit brand samt er åben over for deres inputs og idéer – for det er dét, de kommer til at fortælle deres peers, uanset hvad du synes om det. - Stå ved dit valg
Når du vælger at satse på lokale, må du stå ved dit valg, selvom du måske ikke altid får lige præcis den vinkel på historien, som du kunne ønske. Akkurat som Carlsberg, bliver du nødt til at overveje, hvad du gør, hvis tingene tager en negativ drejning, så du ikke mister al din troværdighed, når du pludselig vender ryggen til de lokale, som du netop har gjort til ambassadører. Det er helt bestemt et kontroltab at satse på lokale som ambassadører – og det er altid en svær øvelse – men når det lykkes, kommer det tifoldigt igen i anbefalinger og goodwill fra både lokalbefolkningen og turister.
Har du brug for mere inspiration til, hvordan du får inddraget det unikke ved det lokale i din virksomhed, er der heldigvis masser af gode eksempler at hente fra innovative virksomheder i og uden for turismebranchen, der allerede er godt i gang.
I Restaurationsbranchen teamer GRUMS for eksempel op med lokale caféer og restauranter og omdanner deres kaffegrums til hudplejeprodukter, som de sælger selvsamme sted, mens hele New Nordic-bølgen, hvor der kokkereres med lokale, nordiske råvarer, har sat Danmark på det gastronomiske verdenskort. I modeindustrien er der også stort fokus på lokal bæredygtig, når virksomheder som Manufacture New York giver lokale designere muligheden for at producere lokalt.
Der er altså nok inspiration at finde derude, så for dig handler det blot om, hvordan du får den lokale bølge til at passe bedst og meningsfuldt ind i din virksomhed.
Fotokredit: Accor Locals